文：陈忠禹植提桥智库专家成员
今年年初，针对市面上的固体饮料乱象，市场监督总局发布了《关于加强固体饮料质量安全监管的公告》。里面规定，从年7月1日开始，固体饮料产品名称不得与已经批准发布的特殊食品名称相同；应当在产品标签上醒目标示反映食品真实属性的专用名称“固体饮料”，字号不得小于同一展示版面其他文字（包括商标、图案等所含文字）。
#01
新规中关于标签的特殊要求
值得注意的是，这份公告里特殊强调了关于固体饮料包装标签的更多要求：
直接提供给消费者的蛋白固体饮料、植物固体饮料、特殊用途固体饮料、风味固体饮料，以及添加可食用菌种的固体饮料最小销售单元，还应在同一展示版面标示“本产品不能代替特殊医学用途配方食品、婴幼儿配方食品、保健食品等特殊食品”作为警示信息，所占面积不应小于其所在面的20%，警示信息文字应当使用黑体字印刷，并与警示信息区域背景有明显色差。
不仅如此，新规还要求固体饮料标签、说明书及宣传资料不得使用文字或者图案进行明示、暗示或者强调产品适用未成年人、老人、孕产妇、病人、存在营养风险或营养不良人群等特定人群，不得使用生产工艺、原料名称等明示、暗示涉及疾病预防、治疗功能、保健功能以及满足特定疾病人群的特殊需要等。
固体饮料新规标签特殊要求
制图：植提桥
是去芜存菁还是毁灭打击？
看似几百字的公告，却涵盖了国家对固体饮料产品的巨大监管和严格控制。
虽然在年中的时候市场监督总局将此严格新规的执行时间延后到了年，但是半年的延长时间显然还是不够如此多的固体饮料产品厂家消化和适应。
可以说，这一次的新规，对明年固体饮料的冲击会是革命性的。
从正面的角度来看，严格的监管和要求，会使固体饮料市场的乱象积极的收敛和改变，无数的摸鱼产品会被淘汰和升级，各种虚假宣传也会逐渐减少。
但从另一个角度来说，因为新规对包装标签的严格限制，不明所以的老消费者会不会对固体饮料的功效产生疑虑，广大的新消费者会不会对固体饮料敬而远之，都是我们不得不去深思的事情。
新规对年固体饮料市场的冲击，积极改变则会去芜存菁，无法适应则是毁灭打击。
#02
新规对包装设计、标签的影响
新规第一条：固体饮料四个字的字号不得小于同一展示版面其他文字（包括商标、图案等所含文字）。
第一条就对今后固体饮料新产品的包装设计增添了巨大的难度。
新规前
在之前常规包装的设计中，产品的商标、产品名，或者是设计元素里面的文字、数字型图案一般都会是版面内最大的字体。
这样一是可以突出品牌价值，二是可以让消费者明显的清楚产品的内容，三是可以最大化的将产品想突出的特点展示出来。
可以说，在新规出现之前，一切包装上的文字，图案和设计都是为了产品服务，可以更好的向消费者介绍产品，宣传产品。
新规后
然而，当新规出现之后，固体饮料四个字将不得不变成主版面的最大字体。
这样按照人目视的普遍规律，消费者将会被“固体饮料”这四个最大的字牢牢吸引，而不再是其他的元素。
这对产品特点和卖点的介绍和宣传来讲，无疑是不利的。
消费者的第一视觉印象及其重要，这影响了消费者对产品的初步判断、喜好程度，甚至直接影响购买欲望。就拿益生菌产品举例，如果明年的某一款益生菌产品让消费者第一眼看到的不是某某益生菌的名称，不是也品牌名，而是“固体饮料”四个大字的时候。消费者会不会认为这不是具有功能性的益生菌产品，而就是一款普通饮料产品？那产品价值也就大大减少，消费者的购买欲望也就随之大幅下降了。
#0
新规或存在“取巧”可能
当然，在笔者多次的实践过程中也发现在这一点新规可能存在“取巧”的可能：同一版面。
如果不把产品名称和固体饮料四个字放在产品正面的时候，是可以采用其他方法“应对”。可以把产品名和配料表等信息放在产品背面，把背面作为所谓的“主版面”，这样即使固体饮料四个大字大于配料表信息的文字，也无伤大雅。
而产品的正面，就体现企业想宣传的内容即可，即便不体现产品名称和固体饮料四个字，其他的图案、文字大小也不用特殊注意。
当然，这只是一个在实践中无奈之下的取巧之法，而不是真正解决问题的方法。
实操案例
以即将推出的一款功能性的杯装豆浆新品为例，里面加入玫瑰花瓣、益生菌、胶原蛋白肽等美容原料，面对的消费群体就是20-5岁左右的女性学生或者年轻白领。
8AM拾刻豆享玫瑰味复合豆浆粉
图源：作者
这款产品正面融入了很多年轻人喜欢的文字元素，并用一个巨大的“豆”字来表现了产品的主线。
问题来了。
如果把产品名称和固体饮料四个大字放在正面，那显然无法按照新规把这固体饮料变成这个界面最大的文字，其他的文字设计也就不复存在。
这个问题曾困扰了笔者很久，最后还是在对新规掰开、揉碎、反复琢磨后，有了这样的思路：
如果把产品名称和固体饮料四个字放在背面，和配料表在一起，那就可以让固体饮料这四个字在这个页面上变得最大了，也就符合了新规的要求了。
其他的配料表、能量信息表，生产商上面的文字虽小也是符合常规的。
整体看上去，虽然看似把商品名称放在背面很奇怪，但是起码解决了违规的问题。这样“矬子里面拔将军”的做法，保留了对产品正面的设计初衷和思路。
当然除了固体饮料四个字的大小之外，新规里还有第二个重点。
#04
新规里的第二个重点
这第二个重点，恐怕同样会对明年固体饮料产品产生巨大打击。它就是在包装上需要标示“本产品不能代替特殊医学用途配方食品、婴幼儿配方食品、保健食品等特殊食品”作为警示信息，所占面积不应小于其所在面的20%。
因为绝大多数固体饮料都具有不同的功能性。
现在市面上所见的各种功能性粉剂，益生菌等产品，许多都走的固体饮料的标准。
当在包装上明显的位置，用明显的字体和字号显示这一大段话的时候，消费者一定会产生顾虑。
既然不能代替保健食品，那是不是代表这个产品不具有保健作用，没有健康功能呢？再加上普通功能性食品无法在产品包装上和店铺详情页宣传功效，那广大消费者是不是对固体饮料剂型的功能性食品的消费欲望直线下降？
答案或许是肯定的。
仍以益生菌为例，现在市面上90%的益生菌走的都是固体饮料标准，当包装在明年突然的出现这两行字的时候，对于不明真相的终端消费者来说，可能会觉得莫名其妙，甚至不愿意、不敢再购买。
他们会心想：产品是不是没有功效了？是不是变得没用了？然而更大的打击是，或许在之前，很多的功能性产品会在抖音，淘宝直播间出现，主播们会“软性宣传”一下产品的功效特点。
然而就在今年7月29日，市场总局又明确了在直播间食品宣传功能，发现一起惩处一起的声明。这两件事，对固体饮料绝对是双重打击。
如果不能从中寻找一条合适的道路，那未来固体饮料产品的发展，又该如何实现呢？
#05
或可换一条“路”
当然，路还是有的。我们发现，越来越多的产品其实正在远离固体饮料这一标准。
浏览一下市场上很多粉剂的产品，很多变成方便食品，运动营养食品等标准。这样是从侧面规避了固体饮料的新规，虽然产品还是一样的产品，但是换个标准，就顺利成章的继续存在下去，包装也不需要大的改动了。
再如益生菌产品，很多粉剂的益生菌走了地方企标：即食型乳酸菌、即食型益生菌粉，同样也是远离了固体饮料这个标准。
不仅如此，还有更多的益生菌换了剂型，做成了晶球，软糖等等，也都不用再顾虑固体饮料新规了。
路漫漫其修远兮，吾将上下而求索
综上所述，明年的新规对固体饮料行业的打击将是不可避免的，固体饮料剂型的功能性食品将会重新洗牌。
虽然用不同的办法可以勉强应对从而达到规避新规的目的，但是从根本来说，这并非稳定且长久的办法。
固体饮料作为目前保健品、功能食品最成熟、最受消费者欢迎、最畅销的剂型之一，还需要全体食品人共同去深入研究，从而探索出一条更加合规、更加光明的道路。