本篇报告复盘了雅诗兰黛集团长达70余载的成长史，侧重分析不同成长阶段集团在科技升级、品牌矩阵搭建、海外渠道扩张以及营销手段创新方面的战略打法。同时指出科技迭代产品创新以及年轻化转型是其近年来业绩增长提速，估值市值双重提升的主要推手。
集团简介：雅诗兰黛集团创立于年，凭借领先研发实力构建产品功能壁垒，并通过持续多品牌并购、全球化渠道扩张、以及积极稳健营销手段，现已发展成为仅次于欧莱雅的全球第二大化妆品集团。主要布局高端化妆品，通过自我孵化/并购/代理的方式构建差异化产品矩阵，涵盖护肤/彩妆/香水/护发多品类，拥有EsteeLauder/LAMER/M.A.C/CLINIQUE/ORIGINS等30多个知名品牌，销售遍及全球多个国家。财年收入及净利润分别为.63亿美元/17.85亿美元，总市值达亿美元。
一、雅诗兰黛简介：全品类多品牌全球高端美妆巨头
雅诗兰黛集团创立于年，其凭借领先的研发实力构建差异化功能壁垒，并通过持续的多品牌并购、全球化渠道扩张、以及积极稳健的营销手段，现已发展成为仅次于欧莱雅的全球第二大化妆品集团。其主要布局高端化妆品领域，产品涵盖护肤品、彩妆、香水和头发护理，拥有EsteeLauder/LAMER/MAC/CLINIQUE/ORIGINS等30多个知名品牌，销售遍及全球多个国家。财年收入及净利润分别为.63亿美元/17.85亿美元，总市值达亿美元（年12月18日收盘）。
1、自主研发与并购结合，构建多品牌/多品类高端美妆矩阵
雅诗兰黛以自主研发核心品牌为基础，通过并购及代理不同品类/定位的品牌，实现细分品类扩充、不同年龄人群覆盖、以及地区的拓展。目前旗下拥有31个品牌，包括7个自有的核心品牌，如EsteeLauder/CLINIQUE/ORIGINS等；收购的品牌达14个，包括彩妆品牌MAC/BobbiBrown/TooFaced；香水品牌JoMalone/TomFord/LeLabo等；同时还包括主要以香氛为主的10个代理品牌，如TommyHilfiger/DonnaKaranNewYork/DKNY等。从品类构成来看，近15年来护肤占比从36%缓慢提升至44%，彩妆占比稳定在40%左右、香水占比从19%缓慢下降至12%。
2、全球化渠道布局，亚洲/新兴类型渠道成为扩张重点
全球化渠道布局。财年，欧洲非洲中东地区收入占比达43%，超越美洲成为雅诗兰黛第一大销售区域，亚太地区收入占比达25%，未来仍有较大提升空间。渠道类型多样化。由于集团品牌的高端定位，超过90%的收入来自于线下，进一步细分来看，集团在百货渠道、旅游零售、独立零售门店、电商、多品牌集合店的收入占比分别为35%/23%/9%/9%/11%，除百货外的新兴渠道占比较高。
3、管理层几经变迁兰黛家族仍绝对控股
雅诗兰黛集团在长达70余载的历程中，从普通家族企业到规范化上市公司再到全球美妆巨头，掌门人随着时间的推移已经传递到第三代继承人，CEO亦开始启用职业经理人。但兰黛家族通过双重股权结构的设置仍然拥有决策权，截止至年8月，兰黛家族目前仍然持有雅诗兰黛集团86%的投票权，有4名家族成员拥有董事会席位。
4、规模与盈利能力稳步提升，总市值自年后屡创新高
在过去的25年间，其收入从财年的25.76亿美元增长至财年的.66亿美元，年复合增速达7.26%。毛利率维持在73%-80%之间，经调整后的净利润率从年的2.7%提升至财年的13.3%，ROE水平则保持在30%左右的高位。总市值从年的60亿美元上升至目前超过亿美元，年复合增速达23%。
二、成长复盘：传奇七十载年轻化重塑正当时
雅诗兰黛集团的发展可以分为四大阶段，即品牌初创期、自主品牌培育及全球化扩张期、多品牌并购期、年轻化重塑期。下文我们将重点分析在不同的发展阶段，雅诗兰黛在品牌布局、渠道扩张方面的战略打法，以及相应的财务和市值表现。
1、发展初期卡位高端市场
在20世纪40年代至60年代的这20年时间里，雅诗兰黛完成了早期的高端品牌形象建设。
20世纪30年代，雅诗兰黛从其化学家叔叔那里获得了润肤霜配方
年雅诗兰黛夫妇成立雅诗兰黛化妆品公司，产品包括清洁油、面霜、润肤液和润肤精华，定位高端，面向上流社会女性。
年进驻纽约第五大道的萨克斯百货专柜，坚持正价销售，并首创了“买正品赠送新品小样”的营销先河
年推出了YouthDew沐浴精油大获成功。
年推出了第一款双重滋养白金面霜，售价高达美金，奠定了其高端形象定位。
2、自主品牌孵化全球化渠道扩张推动公司步入快速成长期
在60年代至90年代这三十年的时间里，雅诗兰黛公司通过自主孵化的方式初步构建了多品类/多品牌矩阵。同时将市场从美国向全球开拓，完成了早期的全球化布局。收入规模从年的1亿美元成长至年的20亿美元，年复合增速达17%。
1）构建差异化的自主品牌矩阵
在20世纪60年代到90年代中，雅诗兰黛集团旗下的品牌包括EsteeLauder（年、主打护肤）、CLINIQUE（年、护肤）、ORIGINS（年、植物护肤）、Aramis（年、男士护肤）、LabSeries（年、男士护肤）、Prescriptives（年、彩妆），另外雅诗兰黛夫人的孙女于年创立了香氛品牌Aerin。雅诗兰黛集团的自主品牌覆盖了高端护肤、男士护肤、彩妆、香氛，完成了基本的产品体系建设。
2）初步尝试海外扩张
在国际市场开拓方面，雅诗兰黛自60年代开始先后进入英国、加拿大、澳大利亚、德国、法国和日本。专柜设立在高档百货店内，如伦敦哈罗德、巴黎的老佛爷等。经过30年的扩张，截止至年，美洲地区收入贡献度降至54%，亚洲地区提升至18%，欧洲中东非洲地区合计为27%。
3、多品牌并购开启海外渠道扩张加速
1）通过并购/代理差异化品牌实现品类补充、多人群覆盖、地域扩张
在年至年，雅诗兰黛依靠上市后所得资本助力，在护肤领域先后收购了lamer、Darphin，在彩妆方面收购了BobbiBrown、M.A.C，在香氛方面收购了JoMalone等定位高端的品牌。这些收购标的与主打高端护肤的母品牌实现了品类互补，同时专注质量与科技创新，具备全球发展潜力，为日后雅诗兰黛集团的发展贡献了主要力量。
2）欧洲及中东为主要渠道扩张区域
年至年间增速最快的地区为欧洲中东非洲，因此该地区收入占比也从年的27%提升至年的38%，而美洲地区在年后增速放缓迹象明显，收入占比也从年的54%降至年的47%；亚太地区增长情况最慢，主要原因在于居民消费水平不高，雅诗兰黛集团引入品牌数量少。
3）并购导致的业绩增长及估值提升推动市值增长
业绩及股价表现上，受持续多品牌并购带来的业绩增长及估值提升驱动，年至年的5年间雅诗兰黛总市值从40亿美元快速增长至最高亿美元，估值也从年的30X提升至年最高的50X。而后随着收入增速的放缓以及年经济危机影响，雅诗兰黛的总市值最低降至40亿美元，估值亦下跌至最低的10倍。
4、年后开启“数字化+年轻化”转型
长期以来主打高阶修护及抗衰老功能的产品为雅诗兰黛赢得了口碑，但也让品牌形象固化为30岁上女性才会使用的品牌，限制了雅诗兰黛的进一步成长。因此集团于年引入外部职业经理人担任CEO后，开启了年轻化转型之路，包括并购小众高端品牌、开拓新兴渠道、启用年轻流量小生等措施切入年轻消费人群。在年轻化及数字化转型战略推动下，业绩增长提速，市值屡创新高。
1）启用外部职业经理人担任集团CEO
年7月，FabrizioFreda被任命为集团首席执行官，是雅诗兰黛首位外部聘请的CEO，其于年加入宝洁，曾任宝洁全球零食部门总裁。于年提出了“Leadingbeautyforward”的重组计划，主要内容包括削减成本，提高研发、供应链和电商业务能力，优化资源配置，建立灵活的组织架构，提升数字营销的灵活性。
2）并购高端小众品牌实现产品线年轻化升级
年后雅诗兰黛品牌并购方向主要为深受年轻人喜欢的小众彩妆或护肤品牌，如网红面膜Glamglow，可以在短时间内使皮肤恢复最佳状态。自从年被雅诗兰黛收购以来，目前收入实现了翻番。另外，其斥资14.5亿美元收购的美国品牌Toofaced彩妆定位大众，产品色彩丰富、个性强烈，此举目的在于完善彩妆板块布局，与高端定位的MAC、BobbiBrown品牌形成协同。
3）发力亚太地区以及新兴渠道类型
新兴类型渠道占比提升。随着全球百货渠道的疲软和衰退，来自百货渠道贡献的收入占比也从年的60%降至年的35%。取而代之的是电商渠道的快速发展，雅诗兰黛集团在年便率先为BobbiBrown和倩碧开设电商网站，目前在全球50多个国家和地区拥有近1个电商网站，收入占比到年达到了9%，个别地区如中国超过了30%。而旅游零售渠道收入占比也年的7%提升到了年的23%。另外积极探索门店类型，入驻丝芙兰和ULTA专业高端连锁的同时，也积极开拓单品牌独立门店（目前全球拥有0间独立门店），年多品牌集合店和单品牌独立店收入占比分别达11%、9%。
亚太地区收入增速加快。年后亚太地区在中国消费市场快速崛起的带动下，增速始终处于领先地位，收入占比从财年的18%提升至目前的25%，未来仍存提升空间；欧洲、中东、非洲地区收入占比合计也从财年的35%提升至财年的43%，占比超越美洲。
4）迎合Z世代喜好，大胆启用流量小生
此前雅诗兰黛的全球代言人均为国际超模，如ConstanceJablonski、JoanSmalls、HilaryRhoda和刘雯。年将杨幂从亚太区代言人升级为全球品牌代言人，同时邀请肖战担当亚太区彩妆及香氛代言人，邀请李现担当亚太区护肤及彩妆代言人，雅诗兰黛启用年轻流量明星进行品牌代言看中的是其在年轻女性群体中的偶像影响力，以及超强的带货能力。
5）年后总市值屡创新高
在雅诗兰黛“数字化运营+产品结构年轻化”战略之下，雅诗兰黛集团的收入规模从年的73亿美元增长至年的.6亿美元，年复合增速达7%；市值从年的82亿美元增至当前亿美元，年复合增速达24%；PE则从年的20X上升至年的接近40X。
三、专业研发+数字营销塑造竞争力
雅诗兰黛能够成长为全球化妆品巨头，其核心竞争要素总结为：强大科技创新力塑造功能壁垒；强品牌孵化力以及独到的品牌筛选眼光构建差异化定位的产品矩阵；数字化精准营销圈粉Z时代输出品牌文化。
1、强研发构建功能壁垒
最近20年雅诗兰黛集团研发投入金额始终占收入1%以上，拥有包含化学/生物学/行为学在内的极为完善的研发创新体系，利用其“活性成分添加+黑科技”武器，在修复、抗老等高阶功能专利技术的开发方面始终处于行业领先地位。财年集团30%的销售额来自新品贡献。
1）研发体系完善，研发支出占收入比例保持在1%以上
在过去的20年里，雅诗兰黛集团的研发支出占其收入比例保持在1%以上，处于行业中等水平。财年研发支出金额超过2亿美元，研发团队人数超人，拥有包括纽约、中国上海、日本在内的7个研发中心。
2）修复及抗衰等高阶领域研发成果行业领先
主打修复功效的明星单品“小棕瓶”风靡全球30余年
雅诗兰黛的明星单品小棕瓶最早诞生于年，为一款激发肌肤自我修护力的功效型精华。主打成分为二裂酵母发酵产物溶胞物，能够有效防护肌肤损伤、改善肌肤问题。历经了37年的更新迭代，当前市场热销的第六代“小棕瓶”，其主要成分除沿用至今的二裂酵母发酵产物溶胞物外，还蕴含核心Chronolux生物节律科技，激活“时钟肌因”，放大肌肤自我修护力。
“多肽”抗老成分支撑超高端产品线
雅诗兰黛在抗衰老成分的开发上持续多年，其抗衰老核心成分为“多肽”，相对于维A醇，多肽成分稳定，无刺激性，肤感好，功能广，起到修复、促进胶原蛋白合成、舒缓紧张肌肉的作用。今年推出的雅诗兰黛纤雕精华，含有10%高浓度的乙酰基六肽-8（Argireline），人称“类肉毒素”，作用于肌肉-神经部位，可以松弛紧张的肌肉，减少假性皱纹的产生，有一定的短期效果。而超高端白金系列产品线则广泛应用了该成分。
2、数字化营销圈粉Z时代
雅诗兰黛采用数字营销+流量明星代言的方式提升营销效果，一方面自年后雅诗兰黛集团的销售费用率呈现一定的下降趋势，但另一方面品牌声量以及销售收入却呈现加速增长趋势。我们以中国区为例对其组合营销手段进行总结：即深耕社交媒体+牵手流量明星。
1）为何要抓住中国内地年轻消费者？
Z世代群体规模较大。据凯度发布的《Z世代消费力白皮书》统计，中国Z世代人群（年至年之间出生人群）合计1.49亿人，约占中国总人口的11%。
成长在财富快速积累且竞争环境相对宽松时期。Z世代人群出生恰逢中国经济高速增长，人均GDP从95年的元快速增长至目前的元。但是受独生子女政策影响，社会总生育率水平从年的2.54下降至年的1.66并持续至今。少年儿童抚养比也从年的0.55下降至年的0.40，目前仅为0.24，竞争环境相对宽松。
消费实力强。Z世代父辈多为65后-70后，享受了国内经济快速增长的红利，家庭具备一定经济基础。同时该人群为独生一代，集全家之力供养，消费能力强于95前。研究公司OCC对九个国家名年及以后出生的年轻人进行了调查，中国Z世代人群的支出占家庭收入的13%，而美国和英国的这一比例为4%。年中国Z世代购物者中有超过50%在奢侈品上的花费超过5万元，而千禧一代（80后）的这一比例仅为32%。凯度预计到年Z世代将占据整体消费力的40%，逐渐成为消费市场主力军。
2）牵手内地流量明星在品牌价值和销量中寻求平衡
雅诗兰黛在中国精准聚焦媒体热点，选择与极具曝光力和带货力的明星合作，切入年轻消费群体，快速放大销量。同时在营销推广上将传递品牌价值放在首位，实现销量增长与提升品牌价值的平衡。
亚太区代言人选择方面，携手三大顶级流量明星造势。雅诗兰黛在年距离《三生三世十里桃花》大结局还有一周左右时公布杨幂成为雅诗兰黛亚太区代言人。在年双11预售开启前一天，宣布肖战为品牌亚太区彩妆及香氛代言人，并推出肖战（28岁，微博粉丝万）口红反转微电影，为双11预售预热。年9月签约凭借《亲爱的热爱的》一举爆红的李现（28岁，微博粉丝万）为亚太区护肤及彩妆代言人。
在全球代言人的选择上除了国际超模以外，于年11月启用杨幂（33岁，微博粉丝1亿）。其看中的不仅是杨幂超强的带货能力，更是中国地区年轻消费群体超强的购买力。
同时雅诗兰黛亦邀请包括刘嘉玲、王凯、唐嫣、郭晶晶、宋祖儿等众多明星为其担当品牌大使或品牌挚友。
3）深耕社交媒体实现品牌声量快速放大
雅诗兰黛借助新浪微博、