大家好，我是Oscar。
每天我都在这里，给大家拆解一个热点背后的商战策略技巧。
今天讲讲辉瑞新冠药，是怎么被它的竞争对手有组织、有策略地阻击的。这种阻击已经达到目的。
辉瑞当然也有自己的公关手段，paxlovid更是包打天下的神药，但它在降低重症率方面的效用，毕竟被世卫组织、FDA、中国药监局权威认证过，因而它的上市、普及，必然会让一大批没有确切疗效的新冠药物失去医保支付的资格，这些一个又一个相关医疗企业，裹挟了大量大v，它们是辉瑞新冠药进入中国最大的对手。
针对辉瑞的阻击，从年初它宣布将进入中国前后，就已经开始了。
01
第一步：借刀杀人——树张文宏这个靶子打击paxlovid。
商业舆论战的要义——巩固基本盘；拉拢不明真相的围观群众；那些无论如何不会信自己的，随他们去吧。
那些对西方药企本身就抱有怀疑态度的粉丝，就是它们的基本盘。
如何巩固基本盘呢？当然不能直接去讲辉瑞药不行，其实海外研究中，对辉瑞不利的证据很多，但人们看不懂，也不愿意看，药理分析什么的太复杂了。
所以，一定要找一个大众都知道，看得懂，也能代入某种情绪的对象。
比如A电动车公司攻击B公司，说B的性能不行，分析了大半天，大部分电动车新用户是看不懂的，直接说B公司老板曾发表过歧视女性的言论，反而立竿见影。
辉瑞的竞敌们很快也找到了一个靶子——张文宏。
张文宏确实是在推荐新冠治疗方案时，提到过辉瑞，但推荐辉瑞药物的还有很多很多专家，国家第九版治疗方案也推荐了。
为啥偏偏选张文宏呢？
因为他身上有几个特别契合基本盘认知的点——
他足够有名；在基本盘粉丝中，他是一个崇洋媚外的人，推崇牛奶鸡蛋，奚落过白粥油条；他言语间多少有些某种类型知识分子的嫌疑；最重要的是，在年春天，张文宏因为“精准防疫”和“上海封城”之间的落差，遭受了很多谩骂，当时的上海又因为疫情外溢，导致舆论口碑在很多地方都有所下降，张文宏又是上海精神的某种代言人。
还有比这更完美的靶子吗？没有什么比造谣张文宏是辉瑞卖办，为跨国企业卖药，更能直接调动起基本盘的情绪和认知了。
于是从三四月开始，“张文宏是买办”相关谣言在搜索指数中快速上升，这是对辉瑞的第一轮攻击。
02
第二步：扬长避短——把科学问题转换为道义问题。
巩固好基本盘，第二轮阻击紧锣密鼓。
春节后开始的那波上海疫情，以及随后各地层层加码导致的争议，让社会上普遍有了一种预期——10月后可能会开放。
很多企业已经意识到——开放是迟早的，是一种大概率选项，届时一旦从“防”转换为“治”，很多药物说不清道不明的功效，就会面临荷枪实弹的考验。
打疗效牌是没有优势的，但是做道德文章有优势。说对方的东西不行，不能光论证东西怎么样，得说卖东西的人有问题，把对手拉到自己熟悉的话语体系，再用丰富的经验打败它。
于是从这段时间开始，大量新型谣言开始散播。
先是将科学议题转换为道德问题——不需要论证疗效，只需要一口咬定，鼓吹paxlovid就是汉奸，就是卖国贼，就是帮助西方国家残害中国人的身体，掏空中国人的医保，美国人不可能帮助中国人。
然后用阴谋论，把辉瑞塑造成破坏我国防疫政策的元凶——它们先是组织大量水军攻击核酸造假，然后煽动人民群众反对防控政策，最后达到放开后卖药的目的。
千万不要觉得这些谣言很弱智，实际上它们已经在社会上造成大量舆论，甚至影响到了一些决策者。
地方决策者对跨国医疗公司的情绪本来也是复杂的，毕竟涉及到健康问题，还有一些国民隐私问题，又是外国企业，医院对跨国大型企业多少是防着的。
谣言起作用，绝不能靠平地起惊雷，一定要利用人们本身已经有了的情绪。
03第三步：信息污染——用大量谣言干扰消费者决策判断
然而，上述操作最终还是没能阻止辉瑞进入中国，进入医保报销行列。怎么办呢？那就把水搅浑。
信息战的目的——不是让不明真相的群众不用辉瑞，而是让他们心存疑虑，有这点就足够了。
这些谣言都有个统一特点——特别简单好记，特别容易传播。
比如，制造辉瑞高管因新冠去世的谣言——一个自己产新冠药的公司，居然不能救自己的老板。这种快意恩仇，逻辑线简单但又特别离奇的故事，是自媒体乐于传播的素材。
而实际上这个人根本没担任辉瑞职务。
比如，称美国死了一百万人也不见辉瑞有什么作用——实际上辉瑞是年底才通过临床试验并逐渐在海外上市的，离疫情爆发都快两年了，而美国是三年时间死了一百万人，就算那些人没救活都要怪责于辉瑞，那也不是一百万人。
但这不重要。谣言的传播并不要求数字准确，只需要数字扯眼球，一百万，整数，多好记，你要是写个“有辉瑞美国还死了33.6万人”，既不耸动又不好记。
再比如——造谣国外辉瑞价格都很便宜，澳大利亚只卖几美金等等，辉瑞专挑中国卖贵药。
其实无数正规媒体都科普过了，美国政府采购价是美元（约合人民币元），澳大利亚政府采购价澳元（约合人民币元），欧盟国家的政府采购价是-美元（约合人民币-元）。
但这不重要，没有人会去查证。
04
面对阻击，辉瑞做了什么吗？
药品背后存在利益之争，不管是国外大厂、国内小厂，还是中成药厂商，背后都有自己的代言人，都不是什么省油的灯，必须通过或明或暗的手段，一方面影响决策者判断，比如这款药是否引进、是否进医保；一方面影响消费者的判断。
西方药企常规的公关手段，是组织或赞助一场学术研讨会，行贿？那太直接了。
医院主任，在学术上有所追求，也需要认识北京的更有资源的医学大佬，他需要搞一次学术研讨会，请一些大佬来吃吃喝喝，发表发表学术成果，让大家认识自己，顺便扩宽人脉。但是他没有钱做这事儿啊，这时候，药企就会通过一些间接的关系，通过各种合规手段来赞助这样的活动。
但是这一年多，辉瑞似乎明显意识到了风险，出于避嫌的目的，甚少组织类似的研讨，避免让大佬代言，在网络舆论情绪占上风的时候，什么都不做反而最好。
它们很清楚，只要产品管用，我关键时刻让关键地区做决策的人意识到不用这个产品乌纱帽就有风险，人民群众的健康会受到损害，一切就已经足够。
从各地纷纷启动引进paxlovid工作，以及有钱人疯抢paxlovid来看，辉瑞显然是这场战争最后的胜利者。
阻击辉瑞的那些企业呢？
某种程度上它们目的也达到了，把事儿做成功了——通过最低廉的舆论手段，已经最大可能地延缓了辉瑞进军中国的速度，让自己的药又多卖了很多。
当然，说一千道一万，商业竞争中最核心的竞争力依然是产品，好产品自己会说话，做决策的人短时间内或许会受到舆论影响，但最终科学与理性会占上风。
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