导语:当风暴来临的时候,绝大多数人在修墙,另一些人在造风车。
现阶段,有相当一部分企业都在思考怎么活下来,还剩下一少部分企业在思考如何做大做强。在行业大变革时期,机会稍纵即逝,提前把握风口,就有可能让企业挺过生死一线。
8月9日,由以色列珍宝级死海护肤品牌AHAVA独家冠名的“回归本质”全球美尚峰会,在杭州宝盛水博园大酒店盛大开幕,+来自国际品牌、新锐品牌、线上头部零售商、线下新零售、头部研究机构、头部资本方、主流平台、各细分领域头部供应链的创始人及操盘手,以及各平台头部红人亲临现场,共话行业增长新机遇。
00:30仪美尚确定三大战略方向:
拓品类、数字化、国际化
“危与机向来并存,如何在大浪淘沙中让企业存活下来并且变得更加强大,是当下这个特殊时期留给所有经营者的课题,这也倒逼着企业决策者去思考更多商业本质。”仪菲集团董事长、仪美尚商友会会长老简在现场致辞中说到。
仪菲集团董事长、仪美尚商友会会长老简
作为美妆时尚消费品产业服务平台,仪美尚一直致力于链接上下游、打通产业壁垒,全域赋能美妆产业生态高质量发展。随着淘美妆商友会正式更名升级成为仪美尚,其经营理念、商业模式、产品服务等也做了全新升级。
据老简介绍,“共享利他”是仪美尚的初心,考虑到疫情对生意的影响,仪美尚为所有会员企业的会员身份延长了6个月的有效期。截止目前,仪美尚5大会员体系的付费会员已超过家。
在会上,老简公布了仪美尚的三大战略方向:“拓品类”、“数字化”、“国际化”。未来,仪美尚将继续以美妆产业为核心,整合海内外美妆产业全链路资源;同时,拓展更多消费品类,更好地满足海量中小微零售商对跨界货品供应链的需求。
零售端开始重老客轻拉新?
全面做好精细化运营是唯一出路
"今年是市场‘寒冬’,所以更应该把本质的事情挖掘清楚。"夏河甄选总经理鲁鲁表示,零售的本质是深度满足消费者需求,而消费者的需求无非两点:最优质的产品和最优惠的价格。
夏河甄选总经理鲁鲁
考虑到近两年化妆品市场产品过剩,夏河甄选店开始从运营产品转变为运营粉丝,通过社群的精细化运作,真正拉近与消费者内心的距离,让社群变成一个忠诚的变现渠道。
据鲁鲁介绍,曾经夏河甄选店也短期走入一个误区,就是执着于新客,但考虑到自己店铺老客回购率达到80%,且平均客单价不低于元,就开始把注意力转到老客运维上。
夏河甄选店目前主要从四个方面运维老客:一是,提供更加专业的选品,帮助消费者做同类产品功能上的细分,并精确到每毫升多少钱,为消费者的购买决策提供参考;二是,和顾客交心,从顾客年龄、复购率、客单价三个维度,把老客分层、分群维护,提升社群活跃度;三是,提供情绪价值,当粉丝在家庭、事业、育儿等各方面遇到问题时,都为其提供经验分享,让消费者把社群当成“树洞”;四是,拓展增量品类,夏河甄选店已经拓展了珠宝品类,目前月播一次,单场GMV破百万。
当前,虽然还处于快团团的红利期,但该渠道产品同质化、渠道内卷的现象也层出不穷。对此,货王大猩猩创始人华力表示,当务之急是,团长要塑造自己的差异化,通过建立自己的人设来夯实核心竞争壁垒。
货王大猩猩创始人华力
华力表示,多维立体人设的塑造,是一个慢慢积累的过程,需要时间。但回到零售本质做深用户价值上,除了真正站在用户的角度去选择好的商品,在做大交易增长方面,可以快速从两个方面入手。
一方面是基于访客数的增长,这考验的是团长获取流量的运营能力;另一方面是基于用户价值的增长,这主要考验团长的私域运营能力。
行业大环境艰难,很多品牌都在压缩营销预算。据抖音知名美妆达人
哦王小明介绍,去年大促前,她接到的品牌合作询单量大约有个,但今年大促前却只有几十个品牌询单,这组数据也直观反映了当下市场的严峻形势。抖音知名美妆达人
哦王小明“但不论经济怎么下行,总有品牌是稳中求进的。”
哦王小明表示,几天前,她种草的一款汤臣倍健的胶原蛋白肽产品,1分钟就卖出万。所以,在她看来,品牌需要把钱花在刀刃上,从做人设到做人情味,做出真正属于品牌自己的独特味道,再通过合适的博主直击消费者痛点,就有机会实现突围。不过,
哦王小明也坦言,美妆垂类博主的“天花板”已经到了,在很难做增量的情况下,当务之急是做好用户留存。但需要注意的是,目前,用低价产品做引流已经走进了“死胡同”,只有用高品质产品才能留住更好的客户群。不怕内卷就怕卷不动
化妆品风口品类大曝光
据中信证券发布的研究报告称,我国功能性护肤品的年均复合增长率为19.3%,预计到年,功能性护肤品的销售规模将增长至亿元。
近两年,很多功效护肤品牌凭着产品配方安全和极致性价比,实现了快速增长,但不能否认的是,越来越多消费者变得专业而又挑剔,他们很难再被常规的功效产品打动。
这就造成,产品端越来越内卷。不过,在诺斯贝尔化妆品股份有限公司副总裁麦耀雅看来,“卷”代表着生命力。作为全球领先的面膜ODM代工厂,诺斯贝尔每年服务的客户超过家。
诺斯贝尔化妆品股份有限公司副总裁麦耀雅
在经过海量的客户需求盘点和专业的市场调研后,诺斯贝尔开始在功效的前提下,从膜布、膜材、包装以及安全性升级出发,开发了精华面膜/冻干面膜/双腔鲜颜面膜/纯净美肌花研面膜等创新型的贴片式面膜,目前已有知名合作品牌从中孵化了新爆品。
除此之外,麦耀雅还表示,基于对行业和消费者的深入研究,功效型身体护理产品、头部精华类产品以及便携小包装产品等,也极具发展前景。
事实上,找到风口品类,对于品牌来说已经成功了一半。行业内经常看到一两个爆品就能撑起上千亿的市值,甚至促成所属企业上市敲钟的现象。对此,LKK洛可可创新设计集团董事长、元宇宙AI艺术家贾伟认为,“这样的产品做到了真正的大美,它有一个改变世界的逻辑。”
LKK洛可可创新设计集团董事长、元宇宙AI艺术家贾伟
在贾伟看来,任何产品都有三观,即,真、善、美。只有找到了真用户,并挖掘真痛点,再围绕真实的场景需求去做品类突围和创新,这样的产品就有成为爆品的潜力。
所以,打造爆品的底层逻辑就是理清产品的三观,其中,“真”是指真用户+真痛点+真场景=真爆品;“善”是指好品质+好功效+好体验=爆品价值;“美”是指感知美+认知美+意境美=爆品美学。
互联网品牌不靠流量红利怎么撑过5年?
伴随着流量红利,崛起了很多互联网品牌。但现阶段大的流量风口不再有,很多品牌都遭遇了不同程度的增长瓶颈。
互联网著名自媒体、复旦大学EMBA讲师赵圆圆
“这就是为啥互联网品牌几乎5年一更迭。”互联网著名自媒体、复旦大学EMBA讲师赵圆圆表示,把平台的流量误以为是自己能力出众、太过注重产品显性功能而缺少创新研发、营销内容同质化缺乏品牌独特调性,是多数互联网品牌的“通病”。
据赵圆圆分析,当下的中国消费市场,小镇青年的消费潜力正在逐步释放,00后人群的消费增速飞快,因此,包括互联网品牌在内都需要抓住目标人群的消费特征,从品效销进行突围。
实际上,在流量和转化背后就蕴含着关于内容营销的底层逻辑。熊猫传媒董事长、中国新媒体营销专家申晨,在会上提出了11条营销人的底层逻辑,从用户、产品、需求、价值等多个维度拆解了如何玩转内容营销的套路。“当风暴来临的时候,大多数人在修墙,有人却在造风车。”这就是营销的重要性。
熊猫传媒集团董事长、中国新媒体营销专家申晨
申晨的营销逻辑中有一条提出“人生无非两件事,更好的节约时间和更好的浪费时间。节约时间是为了提升效率,浪费时间是为了满足仪式感”,在我们创业的时候要明确自己的定位方向,你的产品究竟是提升效率还是提升仪式感,想清楚这个问题后,我们的产品定价、消费场景、概念梳理、用户定位就逐渐清晰了。在当今内容审美的时代下,营销前置可以帮助品牌更好的建立认知护城河,赢得差异化竞争的蓝海市场。
在化妆品品牌端,可以看到,近两年崛起的品牌大多也是遵循上述逻辑,从细分领域入手,并逐步放大自身的差异化优势。
比如被以色列政府官方授权可以开发死海资源的护肤品牌,同时也是复星集团旗下首个重点扶持的美妆品牌AHAVA,该品牌在进入中国市场后,通过全渠道全域运营,取得了突飞猛进的增长。
据了解,AHAVA自年进入中国市场后,凭借死海植萃身体补水膏、死海泥清洁面膜、矿物保湿护手霜、含有6倍Osmoter的死海赋活奢颜肌底精华油等明星产品,和线上、线下全域多点营销,目前,AHAVA中国成为品牌在全球增长最快的市场。
复星津美化妆品集团副总裁黄彬彬
据复星津美化妆品集团副总裁黄彬彬介绍,AHAVA在全球坐拥三大研发中心,并已入驻以色列、美国、欧洲、亚洲等40多个国家和地区的专柜、专卖店、电商平台等。未来,该品牌还将聚焦深度共创,深挖品牌价值。
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