作者
Jo
国内保健品市场千亿赛道下，除了Swisse、汤臣倍健等传统保健品巨头，护肤品牌、乳制品品牌、食品品牌也跃跃欲试。其中FANCL作为跨界的典范，旗下综合营养包产品热销多年，今年双11更是登上天猫保健食品/膳食营养补充食品类目销量TOP10榜单；除此之外，华熙生物以玻尿酸为卖点，相继推出黑零、水肌泉、休想角落三个功能性食品品牌；雀巢旗下品牌怡养进军中国中老年保健品市场，并发布了两款蓝帽子（即通过中国保健食品注册）产品；蒙牛雅士利、伊利等也推出了主打益生菌、低糖等功能的高端成人奶粉...跨界蔚然成风。
FANCL综合营养包
千亿赛道，拐点将至？中国保健品市场的发展常常被拿来跟美国、日本作对比。以邻近的日本为例，日本保健品市场的快速增长与其老龄化、低出生率的时代背景是分不开的。国民医疗支出以及家庭健康支出的加剧，使得安倍政府时期（年）开始研究放宽功能性食品的准入门槛，并在年出台《功能性食品》新规，大大简化了标识功能食品的流程、扩充保健食品的认证品类，满足民众多元化的健康诉求。
新规的实施极大激发了日本企业开发新产品的热情，日本功能性食品市场迎来高速增长期。根据熊猫资本统计，从年的3亿美金增加到年的24亿+美金，功能性食品市场年复合增长率近70%，FANCL也是趁着这股东风，推出多款明星产品，进一步巩固了日本营养补充剂龙头企业的地位。
反观国内市场，最新的人口普查数据显示，年我国65岁及以上人口比例达到13.27%，相当于日本年前后的水平（迈入深度老龄化的拐点期），此后老年人口比例将迅速增加。同时考虑到我国人口基数庞大，孕育了巨大的中老年保健刚需。
另一方面随着国内电商基础设施、多样化媒体渠道的发展以及网红明星的频繁站台，保健品在年轻人中的渗透率节节高升。“饭前吃颗大餐救星——碳水阻断”、“喝酒熬夜伤肝来两片护肝片”、“便秘服用益生菌”、“睡前来粒褪黑素”已经成为一种潮流，各种钙片、维生素等更是桌上的常客。
“触手可及”的市场增量、新消费群体的崛起、叠加后疫情时代的大健康产业红利，VC机构纷纷押注，中国保健品行业即将孕育新的现象级国民品牌。
加上“妆食同源”、“内服外用”的理念深入人心，近两年刮起了美容从表面涂抹向口服形式演化、普通食品营养化功能化的“东风”，对于美妆、食品巨头来说，跨界入局保健品更容易做到“场景击穿”和“资源联动”，有望成为未来业务的新增长极。
销量火爆的口服胶原蛋白
前有猛虎，后有追兵与前景大好形成对比的是，中国保健品行业市场集中度较为分散，这对新企业入局是机会也是诱惑。数据显示，年保健品行业CR3仅为13.9%。其中排名第一的汤臣倍健前期以药店渠道销售为主，年启动“大单品”战略和跨境电商，并通过海外收购LSG、Penta-vite等拓宽覆盖品类，市占率逐年提升，但目前仍高度依赖线下渠道（收入占比超八成）、加上国际收购亏损不断，业绩增速有所回落；无限极、安利、完美等靠直销模式起家的，在线上化趋势下更是表现平平，市占率逐年走低。
而海外知名的保健品品牌swisse、澳佳宝、善存等，则随着跨境电商购物方式的普及，被大众所熟知，并通过推出”蓝帽子“产品布局线下渠道。年上半年，Swisse中国强势增长达18.4%，曾公开表示希望未来五年內拿下国内保健营养品市场份额第一。
传统保健品龙头之外，势要把所有消费品类都做一遍的中国新消费品牌们也来势汹汹。这其中BUFFX、Minayo、LemonBox已经成为各自所在细分品类的佼佼者，今年3月份刚成立的“每日的菌”在不到一年时间完成3轮融资，这些新消费品牌表现出几个共性：
-瞄准线上渠道和年轻人：BUFFX的品牌定位是为年轻人的健康加个“BUFF”，Minayo的核心消费者为18-25岁的1-3线城市女性用户，渠道布局上都高度依赖线上电商；
-场景微创新，强调趣味性、美食性、便携性：BUFFX基于年轻人