本文来自 第一阶段：起步阶段。由于改革开放和国民经济的迅速发展，保健品进入中国。最初的产品以滋补品类为主。 第二阶段：繁荣阶段。由于行业进入壁垒低、毛利较高，大批企业进入，保健品行业繁荣发展。 第三阶段：停滞整顿阶段。由于许多企业盲目扩大产能、忽略产品质量导致市场开始萎缩，相关管理部门相继制定一系列法规标准，整顿保健品市场。 第四阶段：复苏发展阶段。随着消费者健康意识升级，国家经济快速发展以及市场逐步规范，年保健品行业规模达到亿元。 第五阶段：并购整合阶段。年后，由于我国保健品行业的高速发展和庞大规模，海外品牌瞄准中国市场，很多企业选择收购或建立合资公司的方式与国际知名品牌合作，以借助其品牌影响力和丰富产品线实现弯道超车。 中国保健品市场正在从分散走向整合，未来可能出现世界级的保健品巨头。根据国家食品药品监督管理总局数据，从年到年，保健品企业数量从家减少到家，规模以上的企业数量近家，呈现增长趋势。
但和发达经济体相比，市场集中度仍然偏低。根据Euromonitor数据，年中国保健品行业市场CR5(市场占比前5企业)的份额为19.8%，低于澳大利亚33.2%和日本24.6%。在未来发展过程中，保健品企业的市场排名将变动剧烈，背后的核心问题只有两个——产品和渠道。
1、保健品行业核心问题一：产品同质化
我国本土保健品企业面临着产品线薄弱、产品开发能力不足的严重问题，大家都聚焦在获得市场成功的少数产品类型上，致使同质化竞争激烈，大打价格战。
Ageclub于近期统计分析主流电商平台保健品数据，呈现出明显的品牌繁多、竞争格局分散、同质化竞争的特点。分析电商平台上top10的保健品品牌，可以分为传统保健品品牌、进口品牌、药企品牌以及跨界品牌这四大类。
汤臣倍健作为传统保健品品牌的代表，在电商平台上份额颇高，尤其是在淘宝天猫上，汤臣倍健和旗下新品牌健力多合计占比36%。
而曾经以新盖中盖钙片火遍全国的哈药集团则被许多新品牌所赶超。进口品牌在电商平台占据重要位置，比如在淘宝天猫平台，Swisse占比9%。在京东上，新西兰品牌奈氏力斯占比18%，辉瑞旗下的善存占比10%。
值得注意的是，许多制药企业也开始进军保健品领域，上市公司白云山旗下更是有好几个保健品品牌，如敬修堂、李夫人等。
近年来，不断加强的药品质量监管和医保控费力度大大压缩了制药行业发展空间。同时，从年开始实施《保健食品注册与备案管理办法》，规定保健食品的管理办法将从此前的单一注册制变为注册与备案相结合的“双轨制”，相当于放宽了保健品准入门槛。于是很自然地，药企大举进入行业差异性不大的保健品领域。
大量药企的加入强化了保健品市场的同质化竞争。大部分药企选择市场热门单品如钙片、蛋白粉来切入中老年保健品市场，同质化竞争激烈，纷纷陷入价格战。对电商平台热销的蛋白粉产品进行价格对比，以克为单位衡量，药企品牌的蛋白粉价格均低于40元，广州白云山药业旗下子品牌李夫人的价格甚至不到10元。
2、保健品行业核心问题二：营销渠道快速变化
中国保健品行业自年代发展至今，涌现出许多盛极一时的企业，在起步之初凭借新颖的产品概念和独特的营销渠道而迅速爆发，比如三株、太阳神、中华鳖精、红桃K、脑白金……但能够长盛不衰的保健品企业却很少，除了产品本身易模仿、缺乏唯一性的因素外，营销渠道的快速变化是另一个主要原因。
比如史玉柱操盘的脑黄金，曾经在全国许多县市级地方电视台密集投放广告加上当地商超渠道全面铺货形成“饱和攻击”，迅速在全国蹿红。但现在的脑黄金，无论是线上还是线下各种渠道，“出镜率”都大不如前了。现在的保健品行业正面临新一轮渠道变革。
比如直销，在过去6年是保健品销售的主要渠道，根据有关机构统计，比重一直稳定在48%上下。
但自去年底 在中老年女性方面，40+主打明眸抗氧、解压抗疲、预防血栓；50+主打美白抗氧、预防血栓、增强记忆；60+主打滋养关节、提升精力、增强记忆； 在中老年男性方面，40+主打解酒护肝、解压抗疲、预防血栓；50+主打清晰视界、抑制脂肪、增强记忆；60+主打润肠护眼、滋养关节、增强记忆。 营销创新：线上社交裂变/线下深度体验
中老年保健品在营销上同样十分需要创新。在各种官方组织的调研以及AgeClub近期在国内各个城市所做的用户访谈中，发现一些共性特征：
65岁尤其是70岁以上老人，依赖的信息渠道主要是电视，购物渠道集中在社区、菜场、商超等线下场景；
50岁至65岁的中老年人，信息渠道正在快速向智能手机切换，
除了中老年人群自己，子女辈的80后、90后同样是中老年产品的重要购买人群，在电商平台上他们为父母购物的频率很高，其消费意识、消费能力带动了中老年消费品的升级趋势。
可以看到，现在的中老年人很多已经是智能手机的重度用户，在信息渠道上更加开放多元，在购买、消费上经验更加丰富，用夸大的说辞或新颖的产品概念就让他们买单的时代已经一去不返。发挥线上