新消费导读
6月中旬，笔者随阿里国际站去了一趟山东，目的地是青岛胶州的李哥庄镇。在快要到目的地时，中巴车忽然不走了。我从后座儿探头去看，因为前一天下了大雨，水积在桥底，司机也摸不准深浅。直到一个路过的当地村民引路，我们才放心地往水里开，“一般来村里的人都会走另一条大路”，他对我们说道。李哥庄是一个普通北方镇子，田里长着水稻，路上晒着小麦，村路不宽、有些颠簸。而在这里，却藏着中国3类产品的重要产业带——棒球帽、工艺品和假发。而我们去的地方是消化掉全球4成高端假发供给的李哥庄村（位于青岛胶州李哥庄镇）。当天时间很赶，但我任性地想去工厂看看，是因为有不少跨境假发卖家/品牌表示，从年开始到年他们强烈感受到了一波行业红利，眼见着订单在变多，营收在扩大。一顶假发最贵上千美金，是谁吃到了行业红利？假发的种类很多，按照原材料可以分为真人发和化纤发，其中真人发从原材料成本、加工成本和复杂度上都要更高，因此售价要更高，偏高端，一顶真人发的售价在欧美甚至可以卖到上千美金。而化纤发的价格要低不少，在Amazon等平台一顶化纤发套最低卖到10来美金。而如果按佩戴方式或用途来划分，产品还可以分为假发套、发片、接发等。全球假发大盘在扩大是跨境卖家赚到钱的最重要因素之一，Statista年公布的数据显示，全球假发市场（包括接发）在年的市场规模约为76.2亿美元，而到年这一数字将增长到.8亿美元。空气污染等因素导致越来越多的人面对脱发困扰，日常佩戴成了更多人的“刚需”。-年全球假发市场规模变化情况来源：statista而从单个市场的增速或许能更直观地看出这一情况，调研机构FortuneBusinessInsights报告显示，北美市场除接发外的假发市场-年的市场增长率高达30.35%，高于往年，而年至年的年复合增长率预计约为4%。与之相反的是接发市场，-年市场规模反而下降，下降率为22.17%，但是至年的年复合增长率要高于其他假发类别，约为8.71%。接发市场经历了一个先抑后扬的发展节奏。虽然-年的日子看起来不太好过，但挺过这一阵的厂商，感受上会比较明显的好转。-年美国顶状假发（上）和用于接发的假发（下）市场规模变化来源：FortuneBusinessInsights疫情“打击”了接发市场规模，但也促成了向DTC模式的转型接发市场规模在年的显著下降，与疫情有关。与假发买来即戴不同，接发需要专业人士操作才能完成，这导致年，接发的市场规模显著下降。但在这个低点，接发类的出海厂商感受并不明显。行程中，笔者去探访了一家主要生产用于接发发束的工厂，负责人叶梦（化名）告诉笔者，她的厂子年年营收比前一年增长了50%，虽然他们没有像发套类假发厂商感受到强烈的行业红利，但业务也在稳定增长。“欧美白人头发细软，常常需要接发来增加头发的层次和长度，他们会在接近发根的地方接发。工厂的产品之前都主要卖给线下的美容美发店，因为接发需要专业的工具和手艺，一般消费者无法自己完成。而疫情之后，开始有更多线上DTC品牌/卖家采购他们的产品，比如小网红，他们通过社媒或自己的独立网站销售用于接发的发束，用户自行下单购买后再拿到线下店去接。”叶梦告诉我们。一方面，欧美用户对线上购物的信任感和习惯正在养成，另一方面，假发这种品类相比其他服装配饰类产品甚至更特殊，发质、发色是否适合用户并不容易判断，接发师为用户找到合适的发束也不容易，这也导致美发店“提供发束+接发”一整套流程下来价格很贵，网上购买+线下接发的操作，可以有效降低费用。因此用户直接购买发束的情况越来越多，而自己喜欢的网红，在形象上也与用户类似，就更能建立信任感。ins小网红真人发接发则一般面向中高端市场、主要面向白人女性用户。在线上，用户选择款式，对比色卡选择颜色、长度，再加上查看用户评论、通过对话框咨询之后，就基本可以下单了。品牌网站端，一般会按照重量来定价，品牌一般将一个正常发量的用户所需要的发束作为一个SKU，每克发束的售价售价一般在80美金以上，最高能达到美金。总结各个接发类DTC品牌信息，可以看到以下几个常见的产品组合方式和服务：1.品牌会设置blog或教育版块，指导用户接发后的护理、分享各个场景下的流行发型、或者进行接发教学和科普。2.与接发发束搭配销售的可以有头饰、护发产品、接发工具等。3.品牌一般会设置用户评论版块、在线客服以及帮助用户选择产品的自动指南。目前来看，面向C端的出海从业者中，做假发头套的从业者更多，且出现了不少品牌，例如UNICE、IseeHair、LUVME等。做接发的出海卖家中，面向C端的相对少一些，这一现象的原因在笔者看来，一方面用户接发需要找专业造型师去操作，用户自己在线上下单购买发束的现象还未十分普遍；另一方面，相对于顶状假发可以在使用场景等方面进行营销，用于接发的假发在产品展示和营销上有难度，尤其是接发这一领域更加小众，可参考的方式较少，海外的品牌有例如Luxy、GlamSeamless等。但不可否认的是，用于接发的假发和顶状假发一样在海外都可以卖出高价。如果粘合接发，接发效果能维持3-4个月，如果是胶条接发，效果可维持1-2个月，相比顶状假发需要依据流行方式、使用场景来对产品进行更快迭代，接发的发束是用户本身会复购的产品，流行元素变化的也相对更慢一些。这次探访工厂，也从toB的视角对出海假发生意尤其是接发领域有了更深的理解。90后接管父辈生意，时代不允许工厂固步自封叶梦的父亲早年做的是假发原材料采购的生意，积累到一些资源后干脆自己建厂、自己做外贸，幸运的是，这一次也在工厂门口见到了老叶总，可惜笔者听不懂本地方言，沟通受阻。叶梦告诉笔者，父亲从没要求她回家接管厂子，而是鼓励她毕业后想做什么就去试。不过，老叶总也没想过把经营层面的业务把控在自己手里，因为他认为专业的事情要交给专业的去做，他懂生产，但不懂营销。就算女儿不接管，他也会给工厂另招一个经理。最后，90后的叶梦选择了一毕业就回家学习经营工厂。叶梦家的工厂做的是真人接发类假发。整个公司主要由负责平台运营、销售的团队和生产工人团队构成，运营和销售团队平均年龄20多岁，有好几个是00后，都是大学毕业后回到老家。工厂目前的订单主要来自于阿里国际站，客户询单经常会直接视频通话，因而销售团队都能进行基本的英语会话，语法、发音不好也并不影响用户询单。而生产团队的年龄则偏大，叶梦介绍，他们的工人按工作时长计价，这是笔者没有想到的。叶梦说，很多工人都是跟着老叶总一路干到现在的，直白地讲，他们的工作和社会责任感比年轻人要强，之前因为产品质量不过关、工作成果白费吃过亏，所以团队渐渐培养出了责任意识，因此工厂才敢采取按时长计价的模式。目前中国的真人发主要从印度进口。在印度，信仰佛教的女性表达虔诚的方式就是将头发剪下来献给寺庙，越虔诚，下剪的位置就越贴近头皮。收到中国的真人发经过清洗、消毒、档发、挂胶、再清洗、烘干至少6个环节可以制成一段可用的发束，这种真人发束卖给海外B端用户的价格大约在每克80-美金（针对欧美白人的价格），工厂的毛利大约是20%。这个毛利率比顶状假发或者化纤类假发都低一些，笔者询问了许昌一位假发工厂的产品负责人，他的工厂主要生产顶状化纤类假发。他介绍，提供给出海平台卖家的产品毛利基本在30%-35%左右。工厂在阿里国际站内界面当笔者问及有没有尝试面向C端销售时，叶梦表示他们尝试过Amazon等平台，最终放弃了。toB和toC需要